¿Cuáles son los principales factores que impulsan el cambio hacia patrocinios de apuestas deportivas más digitales y tecnológicos?

El cambio hacia patrocinios digitales y tecnológicos refleja no sólo la evolución de las industrias del deporte, las apuestas y el marketing, sino también la naturaleza cambiante de la interacción de los aficionados con los contenidos.

El aficionado moderno consume más contenidos digitales que nunca a través de multitud de canales y recibe miles de anuncios al día, lo que hace que captar su atención sea cada vez más difícil. Además, dado que Google ya está eliminando las cookies de terceros, la forma en que los profesionales del marketing han dirigido y ofrecido históricamente contenidos a los aficionados debe cambiar, por lo que es necesario explorar nuevos métodos.

Sin embargo, los datos y las tecnologías de marketing basadas en IA están permitiendo a las marcas y a los titulares de derechos seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los aficionados y los hábitos de consumo, lo que les permite interactuar de forma más relevante mediante la entrega de contenidos personalizados y dirigidos.

Esto se consigue adaptando el contenido de los patrocinios a lo que cada aficionado quiere ver, y cuándo, cómo y dónde lo quiere ver.

En Sportradar, nuestra tecnología de marketing procesa el contenido con el que los usuarios interactúan en los canales digitales del titular de los derechos para generar unidades publicitarias más relevantes y atractivas del patrocinador, mejorando la experiencia del patrocinio y, en consecuencia, su rendimiento.

¿Qué papel desempeña la tecnología en los patrocinios deportivos?

La tecnología facilita mejores resultados en todo el espectro de cualquier patrocinio, pero donde realmente entra en juego es justo al principio de cualquier relación comercial. Al proporcionar información real sobre las preferencias y los comportamientos de los aficionados, se pueden diseñar y planificar campañas de patrocinio y activación de éxito que realmente tengan eco en ellos. Si las marcas pueden entender a quién se dirigen, esto proporciona una base sólida para una relación eficaz con cualquier aficionado al deporte y representa la propiedad deportiva patrocinada de una manera significativa.

En Sportradar, ayudamos a nuestros clientes a entender a los aficionados. Conocemos sus tendencias, qué canales utilizan y cómo llegar a ellos y conectar con ellos, independientemente de dónde se encuentren durante el día. Por ejemplo, podemos trazar el recorrido del usuario desde una semana o un mes antes de un acontecimiento deportivo clave hasta el día del partido, e identificar todos los puntos de contacto relevantes entre medias.

Un día en la vida de un aficionado puede empezar con la consulta de mensajes directos, como correos electrónicos o redes sociales, y seguir con la navegación por sitios web para consultar noticias y actualizaciones del equipo, hasta llegar a la búsqueda del aeropuerto o la estación de tren por los que debe pasar para visitar un recinto deportivo o un estadio.

La tecnología beneficia claramente a los patrocinadores y a los titulares de los derechos, pero ¿qué aporta al aficionado?

Para los patrocinadores y los titulares de derechos, el aficionado debe ser el centro de todo lo que hacen, y la aplicación de nuestra tecnología crea una experiencia más envolvente y emocionante.

Por ejemplo, las herramientas de compromiso de Sportradar utilizan algoritmos de automatización, relevancia y contexto para ofrecer anuncios en tiempo real recomendados por los datos del patrocinador a los seguidores del titular de los derechos.

Esta tecnología está capacitada para comprender tanto los intereses individuales de los clientes como el contexto más amplio del calendario deportivo, a fin de ofrecer los anuncios más adecuados para cada momento. Esto incluye mensajes relacionados con el deporte o el equipo sobre el que el usuario está leyendo en el sitio web del titular de los derechos, o con los encuentros deportivos del día o las noticias del equipo.

Esto también hace que los propios canales digitales sean más atractivos al convertir los anuncios estáticos en contenido dinámico que «salta» con las probabilidades en tiempo real y los datos en directo. A través de un código, los operadores pueden transformar el contenido que ofrecen a los aficionados, asegurándose de que todos los anuncios se actualizan, son contextualmente relevantes y de mayor interés para los aficionados.

Engagement Tools es una de las soluciones que proporcionamos a la Liga Nacional de Hockey (NHL) para que la utilicen sus socios de apuestas nacionales e internacionales. Si los Philadelphia Flyers juegan contra los New York Rangers, nos aseguramos de que el contenido publicitario de un avance de partido esté relacionado con ese partido.

Es más probable que el contenido capte la atención de los aficionados si incluye información sobre la última vez que jugaron los dos equipos o las probabilidades de que se repita ese resultado. Las posibilidades de personalización son infinitas y pueden adaptarse a las preferencias del titular de los derechos y del operador.

Este acuerdo mutuamente beneficioso permite a los titulares de derechos como la NHL obtener más valor para sus socios a partir de sus activos digitales. Y las asociaciones con mejores resultados tienen más probabilidades de convertirse en acuerdos a largo plazo. 

¿Está el futuro de los titulares de derechos en los contenidos altamente personalizados?

En todos los sectores, los consumidores exigen experiencias más personalizadas para el usuario final, y el deporte no es una excepción. Los gigantes tecnológicos del comercio electrónico, la música y el entretenimiento han puesto el listón muy alto con la personalización curada e impulsada por la IA a través de la «obsesión por el cliente» y el cambio del marketing de «uno a muchos» a la comunicación con «solo tú», que también debería ser el objetivo en el deporte.

El valor potencial para los titulares de derechos y los operadores que consigan crear experiencias personalizadas también es evidente. Los estudios han demostrado que existe una correlación directa entre la personalización y los ingresos, y el 91% de los clientes son más propensos a comprar a marcas que les recomiendan anuncios relevantes.  

Desde el inicio de la temporada 2022/23, la NHL ha duplicado el número de clics en su sitio web para su socio regional de apuestas deportivas, Unibetsimplemente utilizando nuestras Engagement Tools AdTech.

Esto nos remite al punto inicial de conocer a los fans, dónde están y sus comportamientos, por ejemplo en un día de partido o en un gran evento deportivo. Fundamentalmente, la tecnología proporciona un contexto que resulta muy importante para captar a los aficionados.

¿Cuáles cree que serán las grandes tendencias del patrocinio en el futuro?

Este año veremos novedades interesantes en la forma en que los patrocinadores conectan con los aficionados al deporte utilizando las nuevas tecnologías. Como ya hemos mencionado, el uso de cookies de terceros está a punto de terminar, por lo que es esencial explorar soluciones alternativas para comprender mejor a los clientes.

Este avance supone un momento muy valioso para innovar y mejorar las activaciones de patrocinio, ya que acelerará el papel de los datos de primera parte o incluso de parte cero en el marketing digital. Estos datos son proporcionados directamente por los aficionados a través de sus compras e interacciones en la web y, dado que se recogen de forma consensuada y proporcionan detalles específicos, ofrecen una visión del consumidor mucho más precisa y fiable que los datos de terceros, por lo que ofrecen una gran oportunidad para mejorar el rendimiento de los patrocinios.

La forma más viable de conectar estos conjuntos de datos es a través de depósitos digitales centralizados conocidos como salas limpias de datos. Hemos desarrollado Sportradar FanID: una solución integral de marketing de primera parte que incluye la primera sala blanca de datos creada específicamente para la industria del deporte con el fin de conectar a las marcas y los titulares de derechos con los aficionados al deporte.

Al permitir que varias marcas y titulares de derechos se conecten y colaboren con sus datos de origen de forma segura y sin riesgo para la privacidad, se pueden ofrecer contenidos más personalizados y una mayor orientación en sus acuerdos de patrocinio, lo que aumenta el rendimiento.

Para que los titulares de derechos y las marcas puedan maximizar realmente sus acuerdos de patrocinio en esta nueva era «sin cookies», será fundamental aprovechar eficazmente sus datos de origen y colaborar con las partes interesadas.